LARUICCI X JOJO SIWA X LADYGUNN MAGAZINE

Par Victoria Velandia dans 1 oct. 2024

JoJo Siwa sur la fabrication de l'attention, la dissociation et l'échappement à la persona

Gants noirs Laruicci.

« Bienvenue à la fête », déclare JoJo Siwa en ouvrant la porte de sa chambre d'hôtel, le penthouse d'une chaîne hôtelière ostentatoire en plein cœur de Times Square. Elle sourit en nous conduisant dans la pièce tapissée, son aura sucrée se mêlant à l'air musqué.

« Je ne sais pas pourquoi elle reste ici », avait dit son attaché de presse en nous guidant à travers le hall bondé.

JoJo a le visage frais et porte un t-shirt bleu marine du New York City Police Department, un survêtement et des bijoux Gucci avec un nœud en dentelle blanche parfaitement noué autour de sa queue de cheval. Le magnat d'Internet dégage une confiance maîtrisée, formée par les médias, tout en affichant une certaine vulnérabilité.

« Quand je suis dans ce maquillage de bête Karma, je suis dedans et je le ressens. Je suis cette personne », dit JoJo, assise avec une posture impeccable sur le canapé. « Mais quand je me détends au Crown Plaza avec mon t-shirt NYPD, que je fais une interview, puis que je pars faire du vélo – c'est aussi moi. »

Pour les millions de personnes qui l'ont regardée dans l'émission de Lifetime, Dance Moms, JoJo est toujours la danseuse de 9 ans aux yeux bleus, avec un penchant pour les nœuds à strass et les situations extrêmes. Après le rôle révélateur de JoJo, son sourire de Cheshire était partout, des publicités télévisées aux magasins Target dans tout le pays.

« Tu es comme, une maîtresse de l'économie de l'attention », dit Koko à JoJo.

« Merci », répond JoJo. « Je suis une croqueuse d'attention. »

Le cerveau de JoJo agrège constamment du contenu ; tout ce qu'elle fait semble devenir un titre ou un sujet tendance. Son langage est calculé et élogieux là où il le faut. Elle compare son art à celui d'un « sketch », l'assimilant au plaisir d'un jeu. Elle a souvent décrit son ascension vers la célébrité – ou la notoriété – comme un plan.

JoJo se considère comme une curatrice d'attention, collectant l'énergie et les perceptions d'Internet. Elle rend hommage aux frères Jake et Logan Paul, qui ont transformé YouTube en une ferme de contenu et ont acquis une notoriété pour leurs cascades et vidéos controversées. Comme un peintre se concentrant uniquement sur l'affinage de sa pratique, les frères Paul affinaient également leur art de capter l'attention, positive ou non.

« J'ai tiré une grande partie de mon marketing sur les réseaux sociaux et de mon inspiration d'eux à l'époque parce que quand j'avais 13, 14, 15 ans, ils étaient tout ce que je voulais être sur YouTube », a déclaré JoJo. « Leurs vues, leurs chiffres, leur marketing. C'étaient des génies. Ce sont toujours des génies. Mais les choses qu'ils faisaient, tout ce que je voulais, c'était être eux. Et donc j'ai cherché comment je pouvais faire ça, mais dans mon monde. »

JoJo a maintenant vingt et un ans, toujours avec le même visage d'ange et la même affinité pour les paillettes. Pourtant, beaucoup de choses ont changé depuis son apparition à la télévision en 2015 : elle a coupé sa queue de cheval emblématique, changé sa palette de couleurs et a fait son coming out en tant que lesbienne. Mais une chose reste la même : elle est toujours partout.

« Tout le monde me dit toujours : "Tu devrais ouvrir une agence de marketing" », dit-elle. « Et je leur réponds : "J'aimerais pouvoir, mais je ne peux littéralement pas ; la seule chose que je sais commercialiser, c'est moi-même." »

Que ce soit en échangeant des mots avec Justin Bieber sur Twitter ou lors de sa rencontre avec North West, la présence de JoJo dans les médias grand public a été une ascension constante vers le sommet de l'économie de l'attention, et les commentateurs ont eu carte blanche pour décortiquer chacun de ses mouvements.

« J'ai appris très jeune que, sous les feux des projecteurs, toute attention est attention... qu'il s'agisse de bonne attention ou simplement d'attention », dit-elle directement. « Je viens de signer avec une nouvelle direction, et ce sont des gens formidables, incroyables. Ils m'ont dit : "Bon, il faut que les gens se rallient autour de toi et commencent vraiment à t'aimer." Et moi, j'ai répondu : "Oh non, ce n'est pas le but." »

Enfant dans Dance Moms, sa mère lui a enseigné une leçon importante sur la gestion de la critique ; mais JoJo se souvient d'avoir constamment été rassurée que tout faisait partie d'un plan plus vaste.

« J'étais la plus détestée de l'émission. Mais ma mère me disait : "Personne ne peut enlever ce que tu as fait" », dit-elle. « Bien sûr, les gens commentent qu'ils veulent que JoJo rentre chez elle, mais les gens commentent qu'ils veulent JoJo. Vous comprenez ce que je veux dire ? »

La nouvelle ère de JoJo a été inaugurée avec son single « Karma » – une chanson avec sa propre histoire. La queue de cheval de JoJo est tombée, et elle est prête à être une « mauvaise fille », une sorte de passage à l'âge adulte, si vous voulez, avec la vidéo virale et la danse qui l'accompagne qui continuent de faire le buzz sur Internet des mois plus tard.

« Karma est toujours un ver d'oreille. C'est fou que cela ait encore une pertinence cinq mois plus tard », dit JoJo. « Et c'est tout l'intérêt. »

JoJo ne veut pas être jolie ; elle veut être vue et faire parler d'elle. Et ça marche. Au cours des dernières années, sa personnalité exubérante et ses excentricités folles ont fait grandir sa secte de fans jusqu'à des millions.

« C'est drôle parce que maintenant je suis à un point de ma carrière où je suis dans la même phase qu'avant de laisser mes cheveux lâches », dit JoJo, faisant référence à la période précédant son apparition sans la queue de cheval serrée signature à l'été 2022. « C'est un jeu amusant de ne pas révéler ses secrets et sa sauce secrète. C'est comme si vous aimiez la sauce [Raising] Cane's, mais que vous ne saviez pas exactement ce qu'il y a dedans. »

Elle s'est imprimée avec succès dans l'air du temps de la culture pop, devenant un personnage plus grand qu'elle-même. Son désir d'un moment « Miley Cyrus Bangerz » a été exaucé. Dès sa jeunesse, elle est passée d'une émission de téléréalité pour enfants à un empire d'un milliard de dollars de nœuds et d'images douces comme des sucettes, placardées sur des t-shirts, des pyjamas, des voitures et même des brosses à dents chantantes. Et pourtant, personne n'a vraiment compris ce qui fait qu'elle attire toujours les gens, qu'ils le veuillent ou non.

« Ma chose préférée sur cette terre est de divertir et de faire sourire et rire les gens, qu'ils rient avec moi ou de moi », dit JoJo. « Évidemment, personne n'aime être détesté, mais j'aime divertir, et c'est comme ça que les gens sont divertis. »

La célébrité est devenue un travail à temps plein après des années à rayonner de paillettes et à nouer des relations parasociales avec Internet. JoJo a l'habitude de regarder par-dessus son épaule et de faire un rapide selfie avec ses fans. Elle ne sait pas ce que c'est que d'être en public sans que les gens la regardent.

« Je me dissocie très bien. C'est un talent spécial, c'est sûr », dit JoJo. « Donc, quel que soit le moment où je me trouve, je suis à fond dedans pour ce moment. Une fois que c'est fait, cependant, je suis partie. Vous voyez ce que je veux dire ? C'est le genre de compétence que j'ai apprise au fil des ans et qui m'a aidée. »

JoJo a compris comment utiliser Internet d'une manière qui lui est propre. Elle est extrême, audacieuse et prête à ce que son image soit monopolisée.

« Nous sommes ici à la Fashion Week de [New York], même avec LADYGUNN ; je me suis dit, je suis partante, mais il faut que ça mène quelque part », dit JoJo. « On ne peut pas juste faire une séance photo cool et espérer le meilleur. Il faut que ce soit genre, qu'est-ce qu'elle porte putain maintenant ? Vous voyez ce que je veux dire ? Ça doit être quel est le prochain costume d'Halloween. »

Pendant qu'elle dit cela, son look Christian Cowan NYFW en boule noire duveteuse, désormais viral, est posé derrière nous comme un meuble sur une table. JoJo était assise au premier rang du défilé dans ce look théâtral mains libres, associé à des bottes monstres vertes montantes. Le lendemain sur le plateau, son attaché de presse lit les titres : la une de WWD, New York Magazine et EOnline. JoJo demande si CNN a publié quelque chose.

« Il y a des parties de moi que le monde ne voit tout simplement pas parce que ce n'est pas divertissant », dit JoJo. « Et c'est ce que je dis toujours à tout le monde. Personne ne veut me voir être ennuyeuse. La partie de moi que le monde ne voit pas, c'est la personne qui contrôle l'image que vous voyez. »